Ce fut l’une des expériences psychologiques les plus révélatrices et les plus amusantes de ces dernières années. Les scientifiques et comportementalistes, Daniel Simons et Christopher Chabris, ont rassemblé des étudiants au hasard et leur ont fait regarder une vidéo d’une minute.
La vidéo consistait montrait deux équipes de basket-ball, une portant un maillot noir et l’autre, un maillot blanc. Les deux se déplaçant autour d’un petit espace en passant un ballon de basket d’avant en arrière à ceux de leur équipe. Avant de regarder la vidéo, les chercheurs ont demandé aux participants de compter le nombre de passes qui ont été faites par l’équipe portant les maillots blancs. À la fin de la vidéo, les chercheurs ont enregistré combien de passes chaque spectateur avait compté.
Ensuite, les chercheurs ont demandé à chaque participant si il ou elle avait remarqué quelque chose d’inhabituel à propos de la vidéo. La moitié des participants ont déclaré qu’ils n’avaient rien remarqué d’anormal. Cela a surpris les psychologues car au milieu de la vidéo une personne dans un costume de gorille qui marchait entre les joueurs de basket-ball, se tourna et regarda directement la caméra, puis se tapa le buste, et s’en alla.
En tout, la personne dans le costume de gorille était visible pendant 9 secondes. Cette expérience a été répétée plusieurs fois par différents chercheurs, avec divers publics, dans différents pays et les résultats sont toujours les mêmes. La moitié des participants affirmaient ne jamais voir le gorille. Pourquoi cela ?
Simons et Chabris ont affirmé que la raison pour laquelle la moitié de ceux qui ont regardé la vidéo n’ont pas vu le gorille était la cécité inatentionnelle. Le terme « cécité inatentionnelle » provient d’un livre rédigé par les scientifiques du comportement, Ari Mack et Irvin Rock et publié par MIT en 1998.
Mack et Rock définissent le principe scientifique de la cécité inatentionnelle comme «l’échec total » de la perception dans des conditions d’inattention. La cécité inatentionnelle se produit quand une personne est tellement concentrée sur une chose, qu’elle ne remarque pas l’inattendu, si évident ou significatif qu’il puisse être.
La cécité inattentionnelle ne se limite pas aux expériences psychologiques; c’est aussi un phénomène courant dans les ventes. Bien trop souvent, les cibles développent une cécité inattentionnelle à l’égard de leurs problèmes. C’est parce que les prospects font partie du système ou du processus qui cause et maintient le problème, ils le comprendront donc rarement avec précision. Pour compliquer davantage cette affaire, les vendeurs luttent pour aider les prospects à comprendre la cause, la portée et les implications de leurs problèmes.
Ceci est une préoccupation importante car jusqu’à ce que les prospects reconnaissent leurs problèmes et ce que cela a causé ils vont considérer la prospection commerciale comme une perte de temps. En revanche, lorsque les prospects sont conscients de la gravité de leur problème et ont le désir de les résoudre, ils deviennent instantanément plus attentifs aux vendeurs qui leurs présentent leurs produits ou services.
Aider les futurs clients à voir la cause de leurs problèmes de vente peut être intimidant mais c’est une tâche essentielle. Voici trois stratégies simples et séquentielles que les vendeurs peuvent utiliser pour aider efficacement leurs prospects à comprendre leurs problèmes.
Les vendeurs doivent trouver ce qui ne va pas.
Dans le passé, les vendeurs étaient considérés comme ceux qui devaient seulement résoudre les problèmes. Pour tenir dans la compétition actuelle les personnes qui s’occupent de la prospection commerciale doivent résoudre les problèmes mais avant tout les trouver.C’est ainsi qu’ils se démarqueront de la concurrence. Par exemple, des études dirigées par les scientifiques du comportement Jacob Getzels et Mihaly Csikszentmihalyi ont identifié que les gens qui ont du succès se concentrent sur la découverte de problèmes.
En fait, la recherche a révélé que c’était la découverte de problèmes, plus que n’importe quelle connaissance ou compétence spéciale qui a permis des niveaux accrus d’accomplissement. De même, les vendeurs qui peuvent découvrir des problèmes et amener leurs prospects à en prendre conscience neutraliseront la concurrence. Lorsque les vendeurs trouvent des problèmes, ils sont en mesure d’apporter des solutions avant tout concurrent.
Quand un vendeur identifie un problème important, il aura la réciprocité de ses prospects qui développeront confiance et loyauté envers lui. Cela permettra au vendeur de paraître honnête aux yeux de ses clients. Cependant, les vendeurs qui ne peuvent pas localiser avec compétence les problèmes de leurs clients seront incapables de les servir de façon efficiente et manqueront beaucoup d’occasions de vente.
Les vendeurs doivent guider les clients dans la compréhension des problèmes.
Après que les vendeurs aient identifié les problèmes de leurs clients, ils doivent les aider à acquérir une compréhension précise de la cause et de la portée de leurs problèmes. Jusqu’à ce que le prospect et le vendeur comprennent le problème, toute discussion concernant le produit ou le service du vendeur sera improductive.
Pour le prospect il sera difficile de proposer une solution viable tant qu’il n’a pas réellement pris conscience du problème. Ne vous méprenez pas, si les prospects ne savent pas à quoi ressemblent leurs problèmes, ils ne sauront pas non plus à quoi ressemble une solution. En outre, sans saisir l’ampleur des problèmes de leur prospect les vendeurs seront incapables de présenter de manière convaincante leur produit ou service.
Comme Benson Shapiro et Ronald Posner l’ont écrit dans leur article « Making the Major Sale », publié dans le Harvard Business Review, « la stratégie du vendeur devrait être basée sur le détail des informations qu’il a recueillies pendant et après analyse de l’acheteur. » Les vendeurs qui n’arrivent pas à découvrir les besoins de leurs prospects sont obligés de s’engager dans des décharges de fonctionnalités où ils énumèrent aveuglément diverses caractéristiques et les avantages de leur produit ou service dans l’espoir d’atteindre leurs perspectives par curiosité.
Cette pratique de vente inepte fait plus de mal que de bien parce que même si une caractéristique ou un avantage attire l’intérêt du prospect, le vendeur a également donné au client une multitude de raisons pour lesquelles son produit ou service n’est pas un bon.
La prospection commerciale c’est faire face à des problèmes.
Les vendeurs doivent cultiver l’intérêt permanent de leur prospect les implications négatives que leurs problèmes génèrent. Plus ils souligneront les conséquences négatives qu’engendreront ces problèmes, plus il y aura d’urgence à les résoudre. On peut aussi appuyer cela en posant au client les questions qui l’aideront à comprendre les préjudices que le problème créera. Souvent, les vendeurs se sentent mal à l’aise lorsqu’ils posent de telles questions.
Cependant, il est important de reconnaître que ce sentiment est unilatéral. Une fois qu’un problème a été exposé, poser des questions qui facilitent la reconnaissance par le prospect des conséquences de ce problème sera bien reçu. Edward Bursk a justement commenté cette idée quand il a affirmé: «L’acheteur est « ouvert » à une question sur ses problèmes, c’est un sujet qui lui tient à cœur et qui ne manquera pas de l’intéresser.
La réalité est que toutes les perspectives ont une myriade de problèmes. Les clients ont souvent traité avec ces mêmes problèmes pendant des années. Jusqu’à ce que les prospects sentent le déficit que leurs problèmes créent, ils vont tergiverser et résister à faire un changement.
Exemple pratique
Il y a certains moments dans la vie que vous n’oublierez jamais. Deux de ces moments pour moi étaient quand mon fils et ma fille sont nés…
Néanmoins, il y avait une grande différence entre la façon dont je conduisais en route pour l’hôpital quand il était temps pour chacun de naître. Quand ma femme était enceinte de notre fille, elle est soudainement entrée en travail et a commencé à avoir des douleurs intenses. Nous sommes montés rapidement dans la voiture et avons roulé vers l’hôpital. Car à cause de la douleur de ma femme, j’ai ignoré toutes les limites de vitesse et les feux rouges.
A peine 20 minutes après son arrivée à l’hôpital, j’étais père. En revanche, pour mon fils, nous sommes allés à l’hôpital avant que les douleurs aient commencé. Cette fois, nous avons roulé dans la limite de vitesse et je me suis arrêté aux feux rouges.
La différence fondamentale entre ces deux cas était la douleur que ma femme ressentait. Avec notre fille, elle souffrait énormément, par conséquent, nous avions un fort sentiment d’urgence.
Avec notre fils, elle n’avait pas mal et nous n’avions pas l’urgence que seule la douleur peut fournir. En règle générale, la douleur que vous éprouvez va déterminer à quelle vitesse vous conduisez vers l’hôpital. De même, combien le problème d’un prospect est sérieux déterminera son sentiment d’urgence à le résoudre.
En conclusion
Cultiver la compréhension de vos prospects sur la cause, la portée et les implications de leurs problèmes est la fondation sur laquelle est construite toute la vente.
Ce n’est qu’après avoir reconnu la gravité de leurs problèmes qu’ils s’engageront à faire un changement et considérerons le produit ou le service du vendeur comme une solution possible. Si les vendeurs ne parviennent pas à les encourager à faire des changements, la vente échouera.
